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Philipp Walter ist Geschäftsführer der Kölner Haie. Der studierte Kommunikations- und Marketingexperte verantwortet die strategische Ausrichtung des Eishockey-Clubs in den Bereichen Sponsoring, Fanbindung und digitale Innovation. Im Interview mit dem SportWirtschaft Journal spricht Walter darüber, wie die Haie ihre Fanbindung ausbauen, Sponsorenpartnerschaften neu denken und mit datengetriebenen Ansätzen Reichweite sowie Relevanz im Wettbewerb steigern.
Herr Walter, Sie kennen die Kölner Haie aus unterschiedlichen Perspektiven: Kommunikation, Marketing, Geschäftsführung. Wie verändert diese breite Erfahrung Ihre tägliche Entscheidungsfindung?
Das ist eine sehr gute Frage. Es hilft einerseits, da ich in nahezu alle administrativen Bereiche gut eingebunden bin und viel operative Erfahrung habe. Ich kenne die kleinen Stolpersteine und habe viele Durchläufe in vielen Saison miterlebt. Diese Erfahrung hilft sehr bei der Bewertung von Aufgaben und Prozessen. Zugleich ist es auch eine Herausforderung, da ich als Geschäftsführer manches, was ich früher selbst gemacht habe, loslassen will und muss.
Gerade im Eishockey ist Fanbindung elementar. Welche innovativen Kommunikations- oder Vermarktungsansätze setzen die Haie, um Reichweite und Relevanz im Wettbewerb zu steigern?
Wir verstehen das Eishockey-Erlebnis bei den Kölner Haien als etwas, das seinen Kern im Spiel an sich hat, aber von uns in das Leben unserer Fans und Wegbegleiter verlängert werden soll. Dabei sprechen wir sehr verschiedene Zielgruppen an, versuchen diese zu vergrößern und zu stärken. Es gibt die wirklich sehr leidenschaftlichen Fans, für die ihre Dauerkarte eine Lebenseinstellung ist. Es gibt Familien, die zwei oder drei Mal im Jahr ein schönes Sport-Event erleben wollen. Und es gibt Business-Kunden, die die Haie-Plattform als Netzwerk nutzen. Wir wollen bei allen Instrumenten, die wir nutzen, immer neugierig und experimentierfreudig bleiben. Unsere reichweitenstarken Social Media-Kanäle sind für die Kommunikation nach außen elementar, genau wie unsere App. Zudem haben wir ein sehr modernes CRM-System, mit dem wir täglich arbeiten, um Ansprachen zu optimieren und zu individualisieren. Dies ist beispielsweise wesentlich für unseren Newsletter. Das Thema KI begleitet uns intensiv. Die Entwicklung ist bekanntlich rasant. Für uns geht es bei allem darum, es nicht aus Selbstzweck zu machen oder einzusetzen. Es muss einen Nutzen für die Kölner Haie haben.
Sponsorenpartnerschaften verändern sich rasant: Wie muss eine Partnerschaft heute aussehen, damit sie mehr ist als nur eine Logopräsenz auf der Bande?
Sie muss sich wie eine Partnerschaft anfühlen und im Idealfall Mehrwerte für beide Seiten schaffen. Unser Ziel ist es, dass unsere Partner einen echten Mehrwert erhalten, sei es durch erhöhte Sichtbarkeit, smarte Aktivierung, Imagetransfer, Netzwerk-Kontakte und vieles mehr. Wir verstehen uns im Bereich Sales fast wie eine Agentur, die gemeinsam mit dem Partner eine Strategie erarbeitet. Werbepakete „von der Stange“ gibt es bei uns nicht. Dieser Ansatz ist mit größerem Aufwand für uns verbunden aber nachweislich nachhaltiger.
Welche Aktivierungskampagne oder Innovation bei den Haien hat nicht die große Aufmerksamkeit erhalten, ist aber ein echtes Erfolgsmodell?
Wir werden häufig gefragt, was der Schlüssel für unsere Zuschauerrekorde war oder ist. Diese Frage ist sehr komplex, weil es nicht das eine goldene Werkzeug ist. Es ist das Zusammenspiel von vielen Faktoren. Was aber tatsächlich ein Erfolgsfaktor ist, ist die Instrumente konsequent zu nutzen, Personal dafür zu rekrutieren und das Ganze mit viel Überzeugung anzugehen.
Aus Ihrer Sicht als Medienprofi: Wie müssen sich Sportclubs heute medial aufstellen, um auch jenseits des Live-Erlebnisses starke Marken zu bleiben?
Wie sie sich personell und technisch aufstellen, hängt von den Rahmenbedingungen und Zielsetzungen des Clubs ab. Ich finde es wesentlich, mit welchen Botschaften und welcher Konsequenz wir Marke erlebbar und spürbar machen. Es hört sich banal an, aber uns bei den Kölner Haien hilft es immer wieder, uns auf den Markenkern zu fokussieren: Eishockey in Köln ist authentisch, echt und nahbar.
Wenn Sie in fünf Jahren auf die aktuelle Phase der Haie zurückblicken: An welchem Meilenstein würden Sie messen, ob Ihre Strategie erfolgreich war?
Als Sport-Marke ist unser Kernprodukt die Mannschaft. Wirtschaftlicher Erfolg und die Stärkung der Marke sollen immer auch auf den sportlichen Bereich einzahlen. Maximaler sportlicher Erfolg, gekrönt mit einem Titel und Zuschauerrekorde im Einklang wären ein Meilenstein, auf den wir alle stolz sein könnten.
Vielen Dank für das Gespräch.