Dr. Henning Stiegenroth, Senior Vice President Content & Sponsoring bei der Deutschen Telekom, ist seit fast zwei Jahrzehnten prägend in der Welt des Sportsponsorings aktiv. Im Interview gibt er spannende Einblicke in seine berufliche Laufbahn, die Sponsoring-Strategien der Telekom und seine Leidenschaft für den Sport. Er erklärt, wie die Telekom innovative Content-Angebote schafft und dabei sowohl breite Zielgruppen als auch spezielle Fan-Communities anspricht.
Herr Stiegenroth, Sie sind seit fast 19 Jahren bei der Telekom. Aktuell als Senior Vice President Sport & Sponsoring. Wie hat Ihr beruflicher Werdegang Sie zu dieser Position geführt?
Ich habe zur Zeit des großen Internet-Hypes Anfang der 2000er in einem kleinen Start Up Unternehmen in verantwortlicher Position gearbeitet. Dort habe ich gelernt, ein breites Spektrum an Aufgaben sehr hands on und verantwortlich umzusetzen. Wir haben damals alle Spiele der Bundesliga und 2. Bundesliga per Audiostream übertragen und Websites für Bundesliga Vereine erstellt. Das war mein Erstkontakt mit dem Bereich Sport, was glücklicherweise auch meinen persönlichen Interessen entsprach.
Anschließend habe ich bei T-Online sehr viel im Bereich Content gearbeitet und so diverse Branchen kennengelernt. Der Sport hat dabei immer eine große Rolle gespielt, zum Beispiel haben wir die Bundesliga-Rechte für Internet und Mobilfunk erworben.
Danach bin ich 2006 zur Telekom gewechselt und habe dort das Thema Sponsoring übernommen. Hier hatte ich zum Einstieg mit der WM 2006 im eigenen Land dann gleich ein echtes Mega-Event vor der Brust.
In den Folgejahren hatte ich dann die Chance, die Themen Medienrechte und Sponsoring miteinander zu verknüpfen. Das ist aus meiner Sicht eine effektive Möglichkeit, eigene Sportangebote mit kommunikativen Elementen in der richtigen Zielgruppe zu verbinden.
Die Telekom ist ein großer Player im Bereich Content und Digitalisierung. Welche Strategien verfolgen Sie, um Ihren Content stetig weiterzuentwickeln und zu verbessern?
Wir setzen bei unserem Angebot MagentaSport aktuell primär auf Second-Tier Teamsportarten wie Eishockey, Basketball und 3. Liga sowie Frauenbundesliga, um einen dauerhaften Pay-Value für die Fans über das gesamte Jahr zu haben und ergänzen diese mit Top-Events wie EM/ WM´s in den unterschiedlichen Sportarten. Das ist eine klare Positionierung, die wir stetig weiterentwickeln. Parallel verbreiten wir Highlightevents wie die EURO 2024 auf MagentaTV als Inklusivleistung für unserer Kunden. Außerdem schauen wir, dass wir speziellen Content für unsere Social-Media-Kanäle produzieren, der den Sehgewohnheiten der jüngeren Generationen entspricht.
Sponsoring ist ein wesentlicher Teil Ihres Verantwortungsbereichs. Welche Kriterien sind entscheidend bei der Auswahl von Sponsoring-Partnerschaften?
Sponsoring ist eben kein Mäzenatentum, wo die eine Seite Geld gibt und die andere Seite das Geld einfach entgegennimmt, sondern basiert auf klar definierten Leistungen und Gegenleistungen. Ganz vereinfacht gesagt müssen beide Partner bei einer Sponsoring-Partnerschaft voneinander profitieren.
Wir setzen uns ganz klare Ziele, die wir mit Sponsorings wie etwa beim Hauptsponsorship mit dem FC Bayern München erfüllen wollen: Neben Imagezielen und Kommunikationszielen auch Sales- und Innovationsziele, sowie die Einbeziehung unserer Mitarbeiter. Außerdem muss das Sponsoring authentisch sein und zur Marke Telekom passen.
Daneben setzen wir auch auf Corporate Responsibility Engagements, mit denen wir unsere Unternehmenswerte transportieren. Wir stehen für Offenheit, Diversität und Inklusion. Dafür engagieren wir uns z.B. bei den Special Olympics und den Paralympics und fördern Rollstuhlbasketball und Blindenfußball.
Wie stellen Sie sicher, dass diese Partnerschaften einen Mehrwert für die Marke Telekom bringen?
Wir messen sehr genau, ob und wie wir unsere gesetzten Ziele erreicht haben. Dazu gehören etwa die Datenerfassung über Werbeäquivalenzwerte, Sponsoringbekanntheitswerte, Image-Fit und Image-Shift Werte, direkte Sales-Effekte, Loyalitätseffekte und die Steigerung des Net Promoter Scores (NPS).
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Können Sie uns Beispiele für besonders erfolgreiche Sponsoring-Kampagnen nennen, die Sie in letzter Zeit umgesetzt haben?
Da ist die Bandbreite sehr groß. Zu nennen wäre etwa unsere Kampagne „Gegen Hass im Netz“ unser Kundentreueprogramm „Magenta Moments“, unsere „Telekom Fan World“ während der EURO in Berlin, unsere gemeinsame Trikotaktion mit RTL und Adidas für Nachwuchsfußballmannschaften, die Magenta eTrophy oder unsere Telekom Star Kick.
Wie gehen Sie mit der Herausforderung um, Sport- und Entertainment-Content so zu gestalten, dass er sowohl die breite Masse als auch spezielle Zielgruppen anspricht?
Ein gutes Beispiel dafür war das Fanfest direkt vor der EURO, bei dem unter anderem Ed Sheeran aufgetreten ist. Außerdem auch die gesamte EURO auf den drei Kanälen (Klassicher Kommentar, Taktik-Feed und Social Reaction Show) und mit extrem umfangreichem Rahmenprogramm an den Spieltagen. Außerdem haben wir auf allen Sponsoringplattformen für die EURO geworben, im Gegenzug während der EM-Sendungen auch für unsere sonstigen Engagements
Bei den Corporate Themen verbinden wir außerdem ganz bewusst die „kleineren“ Inklusionsthemen mit den reichweitenstarken Engagements z.B. beim FC Bayern, 1. FC Köln oder den Telekom Baskets und erzeugen so mehr Aufmerksamkeit.
Fanbindung ist ein zentrales Thema im Sport. Wie unterstützt die Telekom Sportvereine und -veranstaltungen dabei, ihre Fans besser zu erreichen und zu binden?
Wir haben uns bewusst für die Tier2 Sportarten bei MagentaSport entschieden, um diese einer breiteren Zielgruppe zuzuführen. Das erreichen wir zum einen über qualitativ hochwertige Übertragungen von allen Spielen aus den jeweiligen Ligenbetrieben. Und zum anderen haben wir die Kommunikationsmaßnahmen für dieses Sport-Angebot sowohl bei unseren Telekom Kunden als auch über unsere Sponsoring-Engagements stark intensiviert.
So konnten wir die Reichweiten für diese Sportarten jedes Jahr um zweistellige Prozentwerte steigern und haben die Relevanz der Sportarten in der medialen Wahrnehmung und auch bei der Beliebtheit in der Bevölkerung deutlich erhöht.
Das ist natürlich ein großer Vorteil für die Vereine und ihre Sponsoren. Zudem setzen wir auch auf Fanaktivierungen, um die Fans noch stärker an die jeweiligen Sportarten zu binden.
Herr Stiegenroth, was motiviert Sie persönlich in Ihrer Arbeit bei der Telekom und was macht Ihnen am meisten Freude?
Ich hatte bislang immer die Möglichkeit, die Themen bei der Telekom gesamtheitlich umzusetzen. Das empfinde ich als Privileg und das macht mir große Freude. Gleiches gilt für die cross-funktionale Zusammenarbeit mit vielen Menschen bei uns im Unternehmen. Es macht mir einfach Spaß, in großen Teams mit unterschiedlichen Funktionen zusammen zu arbeiten. Das ist nicht nur die Marketingabteilungen wie vielleicht viele vermuten, sondern auch Sales und Service, Technik, IT, Legal, Controlling oder Kommunikation.
Hinzu kommt der Kontakt mit den Menschen in der Sportbranche. Damit meine ich Clubs und Verbände, Agenturen und Dienstleister und natürlich auch die Athleten selbst.
Am Ende ist natürlich auch das Ergebnis wichtig, Wenn ich irgendwann mal das Gefühl hätte, es kommt nichts dabei heraus, hätte ich ein Problem und muss mich hinterfragen. Deswegen sind mir auch die Zielsetzungen, Evaluierungen und Business-Cases so wichtig.
Gibt es Ratschläge, die Sie jungen Menschen geben würden, die eine Karriere im Bereich Content und Sponsoring anstreben?
Erstmal möchte ich sie dazu ermutigen, in diesen Bereichen zu arbeiten, da es wirklich großen Spaß macht. Man sollte als Grundvoraussetzung kommunikativ, offen und in der Lage sein, vertrauensvolle Beziehungen zu Partnern zu pflegen. Dann würde ich allen den Rat geben, sich nicht zu schnell zu sehr zu spezialisieren, sondern sich am Anfang möglichst breit aufzustellen, da man im Sponsoring und bei Contents mehr Disziplinen benötigt, als der ein oder andere vielleicht meint. Gute BWL-Kenntnisse sind außerdem nicht so zu verachten, also warum nicht ein paar Skills im Controlling, Commercial Management und in der Kommunikation aufbauen. Es hilft auch, mal den Job zu wechseln, um auch in anderen Bereichen und Sportarten Erfahrungen zu sammeln. Davon kann man auf Dauer nur profitieren. Und damit ist man für alle Themen im Sponsoring gut gerüstet!
Vielen Dank für das Gespräch.