Werbewert berechnen: der Mediawert-Rechner fürs Sportsponsoring

Was ist der Werbewert (Mediawert / AVE)?

Der Werbewert – auch Mediawert, Anzeigenäquivalenzwert oder AVE (Advertising Value Equivalency) genannt – beziffert in Euro, was eine vergleichbare bezahlte Werbeschaltung gekostet hätte. Im Sportsponsoring übersetzt er Markenpräsenz auf Banden, Trikots oder in TV-Übertragungen in einen monetären Gegenwert. Er macht damit Maßnahmen vergleichbar und liefert Sponsoren wie Vereinen eine greifbare Zahl für das Reporting.

Werbewert-Formel und Rechenbeispiel

Die gängigste Werbewert-Formel lautet:

Werbewert = (Reichweite / 1.000) × TKP

Beispiel Bandenwerbung: Erzielt eine Saison Bandenpräsenz 120 Mio. Bruttokontakte über TV-Übertragungen und liegt der Sponsoring-TKP bei 1 €, ergibt sich ein Werbewert von (120.000.000 / 1.000) × 1 € = 120.000 €. Umgestellt lässt sich die Formel auch nach Reichweite oder TKP auflösen – genau das übernimmt der Rechner oben.

Für sichtbare TV-Logos ist eine zweite Methode üblich: Werbewert = Einblendungsdauer (Sek.) × Sekundenpreis. Eine 90-sekündige kumulierte Logo-Sichtbarkeit zu einem Sekundenpreis von 2.000 € entspricht so einem Mediawert von 180.000 €. Auch diesen Weg deckt der Rechner ab.

Gewichtung: Tonalität und Platzierung

Der reine Mediawert ist ungewichtet – er bewertet nur die Fläche bzw. die Kontakte. In der professionellen Medienresonanzanalyse wird er häufig mit Faktoren versehen: positive Tonalität und prominente Platzierung werten den Wert auf, negative Berichterstattung wertet ihn ab. Der Rechner erlaubt eine optionale Gewichtung von ×0,5 (negativ) bis ×2(Top-Platzierung), damit der ausgewiesene Werbewert realistischer wird.

TKP-Benchmarks für die Werbewert-Berechnung

Für die Reichweite-mal-TKP-Methode braucht es einen plausiblen TKP. Typische Spannen je Kanal geben Orientierung – im Sportsponsoring liegen sie oft deutlich unter denen klassischer Online-Werbung:

Richtwerte u. a. auf Basis von Statista-Daten zur TV-Werbung sowie der FASPO/IFM-Methodik zur Sponsoring-Bewertung. Tatsächliche Preise hängen von Reichweite, Zielgruppe und Werbeumfeld ab.

Werbewert in der Praxis: Banden, Trikot, TV-Logo

Bandenwerbung

Bei der Bandenwerbung setzt sich die Reichweite aus TV-Einblendungen und Stadionkontakten zusammen. Da Bandenflächen über eine Saison sehr hohe Bruttokontakte erzielen, ist der Werbewert in der Summe groß – die einzelne Einblendung aber kurz.

Trikotsponsoring

Das Trikotlogo erzielt durch die permanente Präsenz am Spieler enorme Bruttoreichweiten und damit oft den höchsten Mediawert im Sponsoring-Paket. Hinzu kommt eine starke Erinnerungsleistung, die der reine Werbewert nicht abbildet.

TV-Logo-Einblendung

Für klar sichtbare Logos im Live-Sport eignet sich die Methode Dauer × Sekundenpreis besonders. Sie orientiert sich an den Kosten eines gleich langen Werbespots im selben Umfeld und liefert so einen nachvollziehbaren Gegenwert.

Grenzen des Werbewerts & Tipps

Der Werbewert ist anschaulich, aber umstritten: Er setzt redaktionelle Sichtbarkeit mit bezahlter Werbung gleich und sagt nichts über die tatsächliche Wirkung aus. Die Barcelona-Prinzipien der PR-Branche raten davon ab, AVE als alleinige Erfolgsgröße zu nutzen. Setze den Werbewert daher als eine Kennzahl unter mehreren ein – ergänzt um Recall, Markensympathie oder GRP – und arbeite mit konservativen, dokumentierten Annahmen für Reichweite, TKP und Gewichtung.