Foto: DAZN
Lisa Eller ist Vice President Advertising DACH bei der DAZN Group, einer der führenden Streaming-Plattformen für Live-Sport und Entertainment. Seit 2015 begleitet sie die Entwicklung des Unternehmens vom Start-up zur globalen Marke. Im Interview spricht sie über datengetriebene Werbelösungen, emotionale Fanbindung und erfolgreiche Cases mit Marken wie L’Oréal und Beck’s. Ihr Ziel: Werbung schaffen, die Fans begeistert und Marken messbar stärkt.
Lisa, gib uns einen kurzen Einblick in deine Karriere bei DAZN. Warum hast du dich für dieses Unternehmen entschieden?
Ich bin bereits 2015 zur Perform Group gekommen, aus der später DAZN hervorgegangen ist. Damals hat mich vor allem die Vision begeistert, das Fan-Erlebnis rund um Sport neu zu denken. Über alle Touchpoints hinweg. Die Idee, Sport nicht nur zu übertragen, sondern ihn für Fans ganzheitlich erlebbar zu machen, hat mich sofort fasziniert. Die Möglichkeit, von Anfang an Teil dieser Transformation zu sein und aktiv mitzugestalten, war für mich ein großer Anreiz. Seitdem hat sich DAZN rasant entwickelt und ich durfte in dieser Zeit verschiedene Rollen übernehmen, bis hin zur VP Advertising. Heute leite ich ein großartiges Team, das innovative Werbelösungen für Marken entwickelt und so dazu beiträgt, das Fan-Erlebnis weiter zu bereichern und die Zukunft des Sport-Entertainments mitzugestalten.
Was begeistert dich aktuell am meisten daran, Werbekunden im Sportumfeld neue Möglichkeiten zu eröffnen?
Mich fasziniert, wie dynamisch das Sportumfeld ist und dabei Menschen emotional wie kaum ein anderes Thema bewegt. In Zeiten von VOD Streaming, sind Sportereignisse nahezu die einzigen noch gebliebenen Lagerfeuer-Momente unserer Gesellschaft. Genau hier können wir bei DAZN für Marken echte Mehrwerte schaffen. Es begeistert mich, gemeinsam mit unseren Partnern First-Mover-Ansätze zu entwickeln, die nicht nur Reichweite generieren, sondern auch echte Fan-Interaktion ermöglichen. Die Möglichkeiten, die sich durch neue Technologien und datenbasierte Ansätze ergeben, sind enorm. Diese Potenziale für unsere Kunden zu erkennen und dann maßgeschneiderte Kampagnen auch umzusetzen, ist sehr erfüllend.
Sportfans sind besonders kritisch und aufmerksam. Wie schafft ihr es bei DAZN, Kampagnen zu gestalten, die sowohl die Markenbotschaft transportieren als auch die Fanbindung stärken?
Das ist tatsächlich eine der größten Herausforderungen und zugleich unser Anspruch. Wir setzen auf individuell zugeschnittene, kontextbezogene Werbeformate, die sich nahtlos ins Sporterlebnis einfügen. Authentizität ist dabei das A und O: Die Botschaft der Marke muss zum jeweiligen Sport und zur Zielgruppe passen. Dabei achten wir besonders darauf, dass die Formate optimal auf den jeweiligen Ausspielungskanal zugeschnitten sind. Ob in der Live-Übertragung, auf Social Media oder anderen Plattformen. Selbst das Endgerät spielt eine Rolle: Ein Spot auf dem Smart-TV braucht eine andere Ansprache als ein kurzes, interaktives Format auf dem Smartphone. Wir arbeiten deshalb eng mit unseren Partnern zusammen, um Inhalte zu schaffen, die echten Mehrwert bieten. Sei es durch exklusive Insights, interaktive Formate oder kreative Storytelling-Ansätze. So schaffen wir es, dass Werbung nicht als störend empfunden wird, sondern als integraler Bestandteil des Fan-Erlebnisses.
Kannst du uns ein Beispiel für eine Kampagne geben, die besonders erfolgreich war, und was ihr daraus für zukünftige Partnerschaften gelernt habt?
Mit dem Status quo, dass es keine flächendeckende, einheitliche Messung von Streaming- und linearen TV-Reichweiten gibt, stellt sich in der Branche zunehmend die Frage nach Inkrementalität und wie diese valide nachgewiesen werden kann.
Im vergangenen Jahr haben wir gemeinsam mit L’Oréal einen datengetriebenen Case umgesetzt, bei dem wir die TV-Platzierungen ihrer Kampagne gezielt über unsere OTT-Plattform verlängert haben. Dank unseres Partners AEOS konnten wir ex-post nachweisen, dass über 75 % der Kontakte, die der Spot bei DAZN erzielt hat, inkrementell zu den TV-Kontakten waren. Das bedeutet: Diese Menschen konnten ausschließlich über DAZN erreicht werden. Damit konnten wir belegen, dass die Einbindung unseres Inventars zu einer effizienteren Kampagnenaussteuerung beiträgt.
Aufbauend auf diesem Case haben wir weitere Messungen durchgeführt, die ähnliche Ergebnisse zeigen. Ein starkes Argument dafür, warum DAZN in keinem Media-Mix fehlen sollte.
Ein anderer Case, der mir besonders in Erinnerung geblieben ist, war die Zusammenarbeit mit Beck’s im Rahmen der Fußball-Europameisterschaft in Deutschland. In einem so stark umkämpften Umfeld wie der EM im eigenen Land ist es eine echte Herausforderung, Inhalte zu kreieren, die herausstechen. Gemeinsam mit Beck’s haben wir unser gesamtes Ökosystem genutzt und gezeigt, wie wichtig abgestimmte Assets und eine kanal- sowie devicegerechte Ansprache sind. Neben klassischen Spots in reichweitenstarken Spielen haben wir die Marke über unser interaktives Second-Screen-Angebot, die FanZone, erlebbar gemacht. Herzstück der Kooperation war eine eigens produzierte Show, in der wir ohne Rechtematerial fan-relevante Inhalte geschaffen haben. Das Ergebnis: Die gewünschten Brand-KPIs konnten signifikant gesteigert werden.
Wenn du einem Unternehmen einen Tipp für eine herausragende Sportkampagne geben könntest, die sowohl Fans als auch Marken überzeugt, was wäre dein wichtigster Rat?
Mein wichtigster Rat: Setzt auf Authentizität und Interaktion! Die besten Kampagnen sind die, die Fans wirklich abholen, glaubwürdig sind und ihnen einen Mehrwert bieten. Versucht den Fan zu verstehen: von Casual Gucker zu Hardcore Nutzer, wen erreiche ich auf welchem Kanal in welchem Nutzungskontext? Wer es schafft, die Leidenschaft der Fans zu verstehen und dediziert darauf einzugehen, wird nachhaltig erfolgreich sein.
Vielen Dank für das Gespräch.