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Marcus Höfl gehört zu den einflussreichsten Persönlichkeiten im internationalen Sportbusiness. Als Unternehmer, Markenstratege und langjähriger Begleiter von Franz Beckenbauer, Maria Höfl-Riesch und Matthias Sammer hat er das Sportmarketing über Jahrzehnte mitgeprägt. Im exklusiven Interview mit dem SportWirtschaft Journal spricht Höfl über seine Anfänge in Herzogenaurach, Erfolgsprinzipien im Personal Branding und die Entwicklung der Sportmanager-Rolle. Er erklärt, warum Authentizität für nachhaltige Markenführung entscheidend ist und welche Chancen im Sponsoring jenseits des Fußballs liegen.
Herr Höfl, wann kam für Sie der Moment, an dem Sie begonnen haben, den Sport auch unternehmerisch zu betrachten?
Das war relativ früh – schon im Teenageralter. Ich bin in Herzogenaurach aufgewachsen, in den 70er-Jahren, als Adidas und Puma dort nicht nur den Sportartikelmarkt, sondern die gesamte Sportwelt prägten. Das war eine ganz besondere Atmosphäre: ein kleiner Ort mit drei großen Firmen – Schäffler, Adidas und Puma – und gleichzeitig ein Ort, der durch den Zwist zwischen Adidas und Puma tief gespalten war. Es gab getrennte Schulklassen, Sportvereine, sogar Restaurants. Für uns Kinder war das extrem prägend. Entweder man wollte unbedingt etwas mit Sport machen – oder genau das Gegenteil.
Sie haben Karrieren wie die von Franz Beckenbauer, Matthias Sammer oder Maria Höfl-Riesch begleitet. Was ist Ihrer Erfahrung nach entscheidend für nachhaltiges Personal Branding im Sport?
Der wichtigste Faktor ist Authentizität. Man sollte sich niemals auf Partnerschaften oder Projekte einlassen, hinter denen man nicht zu 100 Prozent steht – selbst wenn sie finanziell reizvoll sind. Sobald etwas unauthentisch wirkt, ist es schwer vermittelbar und verhindert eine klare Markenidentität. Sportlicher Erfolg bleibt natürlich der stärkste Treiber, aber wer langfristig eine Marke aufbauen will, muss die Dinge vom Ende her denken: Wo will ich in fünf oder zehn Jahren stehen? Danach sollte man Entscheidungen ausrichten.
Sie haben das Sportbusiness über viele Jahre begleitet. Wie hat sich die Rolle des Sportmanagers verändert?
Früher war der Markt deutlich überschaubarer. Es gab nur wenige Manager und klar definierte Rollen. Heute ist alles vielschichtiger, digitaler und komplexer. Wer als Manager nicht ständig up-to-date bleibt, hat es schwer. Die neue Generation Sportler denkt und lebt anders – und wer sie begleiten will, muss das verstehen. Früher konnte man mit einem gewissen Standing gut durchkommen. Heute ist es ein ständiges, strategisches Neujustieren.
Wo sehen Sie aktuell noch ungenutzte Potenziale im Sponsoring – gerade außerhalb des Fußballs?
Im DACH-Raum dominiert der Fußball nach wie vor. Aber ich glaube, der nächste große Schritt wird in der Datennutzung liegen. Sponsoren werden künftig fordern, Zugang zu den Daten der Fans zu bekommen, um direktes Marketing zu ermöglichen. Logos auf Banden reichen nicht mehr. Abseits des Fußballs gibt es viele Chancen, gerade durch Digitalisierung. Man darf aber nicht jammern, sondern muss kreativ denken – sich anschauen, wie andere Märkte agieren. In den USA sieht man, wie Paddle oder Pickleball an Fahrt gewinnen. Da tut sich viel.
Glauben Sie, dass in Deutschland eine Sportart jemals an den Fußball heranreichen kann?
Ich bin überzeugt, dass wir im Jahr 2030 sechs globale Sportarten mit weltweiter Relevanz sehen werden. Tennis, Golf und Formel 1 haben das im Einzelsport bereits geschafft. Im Teamsport ist nur der Fußball wirklich global. Basketball hat für mich das größte Wachstumspotenzial. Die NBA expandiert strategisch – Afrika, Europa, NBA Hoops – das ist beeindruckend. American Football macht großartiges Brandbuilding, hat aber das Problem, dass es fast nur in den USA aktiv gespielt wird. Basketball dagegen ist weltweit lebendig.
Sie engagieren sich auch sozial, etwa über die Franz Beckenbauer Stiftung. Welche Verantwortung haben Sport und Entscheider heute gesellschaftlich?
Ich glaube, wer privilegiert ist – ob Sportler oder Manager – hat auch eine Verantwortung. Es geht nicht nur darum, erfolgreich zu sein, sondern auch darum, denjenigen zu helfen, denen es nicht so gut geht. Gerade in einer Zeit, in der vieles politisch egoistisch wird, ist es wichtig, dass der Sport Vorbild ist. Wir können einen kleinen Beitrag leisten, aber viele kleine Beiträge bewirken am Ende Großes.
Ein letzter Gedanke für junge Talente im Sportbusiness?
Denkt alles vom Ende zum Anfang.
Vielen Dank für das Gespräch.