Foto: Julius Nieweler/DFB
Henning Wegter, Director Partnerships & Sales beim DFB, spricht über die Herausforderungen und Chancen im Fußball-Sponsoring und wie digitale Trends sowie gesellschaftliche Verantwortung Partnerschaften prägen.
Henning, Du hast selbst als Volleyballspieler auf höchstem Niveau gespielt und bist dann ins Sportmanagement gewechselt. Wie hat dieser Perspektivwechsel deine Arbeit im Fußball-Sponsoring beeinflusst?
Der Wechsel vom Spielfeld ins Sportbusiness war für mich eine natürliche Entwicklung – zunächst noch im Volleyball, dann mit dem Schritt zum DFB in die größte Fußball-Organisation Deutschlands. Das hat meine Perspektive enorm erweitert und mein Verständnis für die Bedürfnisse aller im Fußball Beteiligten geschärft: Ich kenne den Sport aus Sicht des Athleten, aus Sicht eines Vereins und jetzt auch aus Verbandsperspektive. Diese Kombination ist extrem wertvoll. Denn bei erfolgreichem Sponsoring geht es darum, sinnstiftende und authentische Partnerschaften zu gestalten, die den Sport bereichern und positive Erlebnisse für alle – von den Athleten bis zu den Fans – ermöglichen.
Als ehemaliger Leistungssportler weiß ich, dass Partnerschaften den Sport wirklich bereichern können – nicht nur finanziell, sondern auch durch Inhalte, Innovationen und gemeinsame Reichweiten.
Der DFB ist eine der bekanntesten Sportorganisationen weltweit. Was sind die größten Herausforderungen und Erfolgsfaktoren, wenn es um den Vertrieb von Partnerschaften geht?
Die größte und wichtigste Herausforderung ist es, die richtigen Partner zu finden – Unternehmen, die unsere Begeisterung für den Fußball teilen und sich aktiv zu den Werten des DFB bekennen. Es geht um mehr als reine Markenpräsenz: Wir suchen Partner, die gemeinsam mit uns Geschichten erzählen und einen positiven gesellschaftlichen Impact erzeugen wollen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in langfristigen, strategischen Partnerschaften, die auf gegenseitigem Vertrauen und gemeinsamen Zielen basieren und von denen der gesamte Fußball in Deutschland profitiert. Gemeinsam mit unseren Partnern entwickeln wir Projekte, die Fans begeistern, den Nachwuchs stärken und den Fußball als verbindendes Element fördern.
Ob Nationalmannschaften, DFB-Pokal, Google Pixel Frauen-Bundesliga, 3. Liga oder der Amateurfußball mit fast 8 Millionen Mitgliedern – unsere Plattformen bieten vielfältige Möglichkeiten, den Fußball positiv zu gestalten und weiterzuentwickeln.
Von digitalen Aktivierungen bis hin zu Nachhaltigkeitsinitiativen – welche Trends dominieren aktuell den Markt, und wie passt sich der DFB an die veränderten Anforderungen der Sponsoren an?
Ich würde weniger von kurzlebigen Trends sprechen als von einer sinnvollen und kontinuierlichen Weiterentwicklung. Wir sehen diese Entwicklungen als Chance, den Fußball noch näher an die Fans zu bringen und unserer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht zu werden.
Digitale Plattformen ermöglichen es uns, Fans auf neue Weise einzubinden und die Vielfalt des Fußballs zu zeigen.
Gleichzeitig erleben klassische Werbemittel – gerade im Live-Sport – immer noch eine starke Wirkung. Spannend wird auch die zunehmende Nutzung von Künstlicher Intelligenz. Wir sind dabei, herauszufinden, wie AI unsere Partnerschaften auf ein neues Level heben kann – sei es durch individualisierte Fan-Interaktionen oder datenbasierte Kampagnenoptimierung.
Sponsoring ist längst mehr als klassische Werbeflächen. Wie schafft es der DFB, Partner nahtlos in seine Kommunikationsstrategie einzubinden, sodass echte Mehrwerte entstehen?
Unser Ansatz ist es, Partnerschaften zu entwickeln, die den Fußball in seiner Gesamtheit fördern. Wir suchen nach Wegen, wie Partner zur Verbesserung des Spiels beitragen können – sei es durch Unterstützung von Nachwuchsprogrammen, Förderung des Frauenfußballs oder Investitionen in die Infrastruktur. Gemeinsam mit unseren Partnern wollen wir für unsere Fans Geschichten erzählen, die zur DNA des Sports passen und die Werte des DFB transportieren. Es geht darum, authentische Erlebnisse zu schaffen, die die Leidenschaft für den Sport widerspiegeln.
Sportorganisationen konkurrieren um starke Marken. Womit überzeugt der DFB potenzielle Partner gegenüber anderen Fußballverbänden, Ligen oder globalen Sportereignissen?
Der DFB bietet mehr als nur eine Plattform im internationalen Sport – wir sind das Herz des Fußballs in Deutschland. Die einzigartige Strahlkraft unserer Nationalmannschaften, die tiefe emotionale Verbindung unserer Millionen Fans und die riesige Reichweite bis in die Amateurvereine sind unvergleichliche Alleinstellungsmerkmale.
Zudem ist der Fußball in Deutschland viel mehr als nur ein Sport, sondern ein prägender Teil unserer Kultur und Identität – das macht Partnerschaften hier besonders wirkungsvoll und bedeutsam.
Gleichzeitig setzen wir nicht nur auf Tradition, sondern auch auf innovative Aktivierungsmöglichkeiten, die individuell maßgeschneidert für unsere Partner und deren spezifischen Ziele sind. Unternehmen, die sich mit der positiven Kraft des Fußballs verbinden wollen, finden bei uns eine emotionale Bühne und maximale Sichtbarkeit, um gemeinsam mit uns die Zukunft des deutschen Fußballs zu gestalten.
Gibt es eine Partnerschaft oder Aktivierung, die dir besonders in Erinnerung geblieben ist – sei es wegen der Kreativität, der Reichweite oder der besonderen Herausforderungen?
Da gibt es zum Glück einige positive Beispiele! Ein Highlight war zweifellos der Trikot-Launch des Auswärtstrikots der Männernationalmannschaft 2024 gemeinsam mit adidas – ein gelungenes Statement für Vielfalt und der Verbindung von Tradition und Innovation. Aber auch die Commerzbank-Kampagne mit den DFB-Frauen 2019 bleibt in Erinnerung, weil sie mutig war, eine enorme Reichweite erzielte und wichtige gesellschaftliche Diskussionen angestoßen hat.
Wir wollen uns nicht auf unserer Tradition ausruhen, sondern als zukunftsorientierte Organisation neue Wege gehen und immer wieder positiv überraschen. Deshalb arbeiten wir zunehmend mit innovativen Partnern wie Google oder Klarna zusammen, um moderne und digitale Aktivierungen zu realisieren, die unsere Fans begeistern, den Fußball für alle noch attraktiver machen und ihn im Sinne unserer Werte weiterentwickeln.
Vielen Dank für das Gespräch.