Foto: Alexander Heil
Andreas Jung zählt zu den prägendsten Persönlichkeiten im deutschen Sportbusiness. Als Vorstand des FC Bayern München und Präsident der Vereinigung Sportsponsoring Anbieter e.V. (VSA) gestaltet er seit Jahrzehnten die Entwicklung von Sponsoring, Markenführung und Sportvermarktung aktiv mit. Im exklusiven Interview spricht Jung über die Zukunft des Sponsorings, den gesellschaftlichen Wert des Sports, die Bedeutung strategischer Partnerschaften und warum Sport mehr denn je eine verbindende Kraft in einer komplexen Welt ist.
Herr Jung, Sie sind seit Jahrzehnten tief im Sportbusiness verwurzelt – was treibt Sie heute noch jeden Tag an, wenn es um das große Ganze im Sport geht?
Ein gesundes Sportsystem wie unseres hat eine riesengroße gesellschaftliche Kraft. Es bringt mir große Freude, die Entwicklung des Sports mitzugestalten. Mit gutem Teamwork und vielen visionären Ideen kann man den Sport für die Fans und die vielen sportbegeisterten Menschen in Deutschland weiterentwickeln und attraktiv halten.
Gleichzeitig ist der „Sportplatz“ für mich auch immer ein Ort der Begegnung, ein Ort, an dem unterschiedliche Menschen mit unterschiedlichsten Haltungen und Meinungen sich auf ein gemeinsames Thema verständigen: die Freude am Sport treiben und Sport schauen. Das trägt wesentlich zum in diesen Zeiten so wichtigen gesellschaftlichen Zusammenhalt bei.
Die VSA bringt Dachverbände wie DFB, DFL, DEL, ADAC oder BBL sowie Vermarkter wie SPORTFIVE und Infront zusammen. Wie gelingt es, diese geballte Branchenerfahrung in gemeinsame Strategien zu überführen?
Alle Rechtehalter verbindet das Ziel, den Sport begeisternd durchzuführen und weiterzuentwickeln, von der Breite bis zur Spitze. Dabei unterstützen Sponsoren. Sponsoring findet nie im luftleeren Raum statt, sondern immer im direkten Zusammenhang mit Bewegung und Gemeinschaft und braucht gute Partner und Rahmenbedingungen.
Die VSA vertritt die Interessen der Branche als Zusammenschluss der wichtigsten Player. Alle Rechtehalter arbeiten in der VSA gemeinsam daran, Sportsponsoring weiterzuentwickeln und zu positionieren. Ich empfinde das Zusammenspiel der Mitgliedsorganisationen, deren Experten und der VSA-Geschäftsstelle immer als sehr positiv und außerordentlich konstruktiv. Die VSA arbeitet an den rechtlichen Rahmenbedingungen, liefert valide Nachweise zum Sponsoring und liefert Grundlagenarbeit zur Transparenz bei Leistungswerten. Selbstverständlich sind auch Zukunftsthemen Bestandteil unserer Arbeit. Diese Themen bewegen alle und mit gut koordinierter Teamarbeit bewegen wir gemeinsam viel für unsere Branche.
Gab es einen Moment in Ihrer bisherigen VSA-Zeit, in dem Sie gespürt haben: Jetzt bewegen wir wirklich etwas für den Sport?
Mit einem Blick zurück sieht man deutlich, was Sportsponsoring im Sport bewegt und geschaffen hat. Wir haben 2023 das Jubiläum „50 Jahre Sportsponsoring“ gefeiert. Der Startpunkt für den kommerziellen Erfolg in Deutschland war die Trikotwerbung bei Eintracht Braunschweig und seitdem gibt es kontinuierlich neue Entwicklungen auf dem Sportsponsoringmarkt. Ein gutes Beispiel für die Dynamik ist die Bandenwerbung: die Entwicklung von der ersten statischen Bandenwerbung über die Drehbanden, die digitale Bespielung von Banden hin zu virtueller Werbung. Gerade weil Sportsponsoring so stets zeitgemäß war und ist, hat es für Sport und Wirtschaft mit den Möglichkeiten auch so an Bedeutung gewonnen. Deshalb wurde es auch immer wichtiger, den rechtlichen Rahmen in den Blick zu nehmen. So haben wir z.B. mit unserem Hospitality-Leitfaden eine Orientierungshilfe im Hinblick auf Compliance-Vorgaben erarbeitet und veröffentlicht.
Heute wird auch Werberegulierung in Gesellschaft und Politik diskutiert. Nur ein angemessener Rechtsrahmen kann aber auch kraftvollen Sport und Partnerschaften ermöglichen. Der ständige Austausch mit der Politik ist dafür wichtig und eine der Kernaufgaben der VSA.
Es ist schwer, den einen Moment zu nennen, aber wie die Sportbranche nach der Corona-Krise sich auf die gewachsenen Partnerschaften verlassen konnte, hat mich stark beeindruckt. Es gab einen Riesenschub bei der Digitalisierung. Sportsponsoring baut eben auch auf Emotionen auf. Dies wissen langjährige Partner zu schätzen.
Sponsoring ist für viele Organisationen heute weit mehr als reine Finanzierung. Wie unterstützt die VSA ihre Mitglieder dabei, aus Partnerschaften echte inhaltliche Relevanz zu entwickeln?
Gemeinsam mit allen Organisationen des Sports treiben wir das Thema Sponsoring voran und bauen dabei die Zusammenarbeit des gesamten Sports mit der Wirtschaft weiter aus.
Die VSA schafft die Voraussetzungen, setzt den Rahmen und schafft ein breites Verständnis für Sportsponsoring in allen seinen Ausprägungen. Die VSA identifiziert für die Rechtehalter Trends, aber auch Themen, die mit Hilfe von Sponsoring noch wirkungsvoller kommuniziert werden können. Ein Beispiel dafür ist Nachhaltigkeit – da der Sport gerade soziale Nachhaltigkeit schon immer in seiner DNA hat. Viele Ideen und Kampagnen setzen genau hier an. Selbstverständlich beschäftigen wir uns auch mit der Umsetzung von KI, wie aktuell wohl in allen Branchen, und wir wollen auch hier Gestalter und First Mover sein.
Wenn man auf die VSA schaut, könnte man sagen: Sie ist der Dachverband der Dachverbände. Was macht diese Rolle für Sie persönlich so reizvoll – und wie sehen Sie die Zukunft dieser Plattform?
Ich habe die VSA 2012 mitgegründet, weil man gemeinsam mehr bewegen und dabei die Stärken von Sport und Sponsoring noch besser voranstellen kann. Die Gründungsverbände wollten einen Dachverband, der die Interessen des Sports vertritt und sich auf Augenhöhe mit der Wirtschaft und anderen Playern bewegt und Sportsponsoring voranbringt. Dass das gelungen ist, beweisen neben unzähligen guten Partnerschaften auch die regelmäßigen Treffen zwischen VSA und der S20. Wir haben es geschafft, dass wir von Sponsoren und Unternehmen akzeptiert und als wichtiger Gesprächspartner wahrgenommen werden.
Gerade aufgrund der hohen Emotionen im Sport ist die VSA eine einzigartige und hochwirksame Kommunikationsplattform, mit Raum für Kreativität und vielfältigsten Umsetzungen. Diese Position haben wir gestärkt und ausgebaut. Sport wird mit seiner Authentizität und als Begegnungsraum zukünftig für unsere Gesellschaft aber auch als Plattform für Unternehmen noch relevanter.
Zum Abschluss: Welche Begegnung, welches Gespräch oder welche Kooperation hat Sie zuletzt wirklich inspiriert?
Mein berufliches Leben war natürlich stark durch den FC Bayern geprägt und war für mich persönlich die Erfüllung meines Traums, nachdem ich schon als kleiner Junge zum Bayern Fan wurde. Aber was mich zuletzt am tiefsten beeindruckt hat, waren die Olympischen Spiele in Paris. Ich habe in Paris den Spirit der Sportler gespürt, wie sie sich gegenseitig unterstützen, wie so viele großartige Athletinnen und Athleten zusammenkommen. Das war beeindruckend. Viele Sportarten aus aller Welt haben ihre Highlight-Veranstaltung zum gleichen Zeitpunkt, das gibt eine starke emotionale Power. Das macht es aus. Und auch dafür sind die Partnerschaften mit der Wirtschaft wichtige Grundlage – wir haben sowohl auf dem Weg zu den Spielen als auch vor Ort viele spannende und kreative Sponsorings gesehen, auch und gerade von VSA-Mitgliedern. Und letztlich auch im Deutschen Haus eindrucksvoll feiern können. Alle Verbände haben letztendlich dasselbe Interesse: es geht um den Sport in seiner ganzen Breite und darum, die bestmöglichen Bedingungen für alle herzustellen. Damit Sport seine gesellschaftliche Kraft weiter entfalten kann.
Vielen Dank für das Gespräch.