Claudia Wagner ist Geschäftsführerin der Deutschen Sport Marketing GmbH (DSM). Seit 2018 verantwortet sie die strategische Vermarktung von Team Deutschland und Team Deutschland Paralympics im Auftrag des Deutsche Olympische Sportbunds (DOSB) und Behindertensportverbandes (DBS). Ihr Fokus liegt auf nachhaltigen Partnerschaften, digitaler Markenführung und kreativen Kampagnen, die nicht nur Reichweite schaffen, sondern auch gesellschaftliche Wirkung entfalten. Mit Formaten wie den Team D Studios, dem Deutschen Haus und einer ganzjährigen Content-Strategie treibt sie Innovationen im Sportmarketing konsequent voran. Im Interview spricht Claudia Wagner über ihren Weg ins Top-Management, die Herausforderungen moderner Sportkommunikation, die Relevanz von Werten und Inklusion und über ihre Vision, Olympische und Paralympische Spiele dauerhaft in der deutschen Gesellschaft zu verankern.
Claudia, du bist Managing Director der Deutschen Sport Marketing. Wie sah dein beruflicher Weg in diese Position aus, und welche Erfahrungen haben dich dabei besonders geprägt?
Mein Weg zur Geschäftsführerin der Deutschen Sport Marketing begann auf Agenturseite – bei MEC/WPP und Markenloft –, wo ich früh Verantwortung für große Sponsoring-Engagements und strategische Kommunikationsprojekte übernehmen durfte. Kurz vor den Olympischen Spielen 2012 wechselte ich zur DSM und leitete dort den Bereich Medien & Kommunikation. Die nachhaltige Markenentwicklung von Team Deutschland und Team Deutschland Paralympics war für mich eine prägende Aufgabe, bei der ich nicht nur kommunikationsstrategisch viel gestalten konnte. 2018 übernahm ich die Geschäftsführung – eine Rolle, die für mich eine Herzensangelegenheit ist, weil sie die Verbindung von Sport, Wirtschaft und gesellschaftlicher Verantwortung in einer verantwortungsvollen Position auf einzigartige Weise vereint. Spannend ist für mich nach wie vor die Vielfalt der Themen, das enge Zusammenspiel mit den Athletinnen und Athleten und die Chance, gemeinsam mit meinem Team kreative Formate mit Haltung zu entwickeln. Die Vision, Olympische und Paralympische Spiele nach Deutschland zu holen, treibt mich und mein Team jeden Tag aufs Neue an.
Die Verbindung von Sport und Marketing ist spannend und komplex. Was fasziniert dich persönlich an der Herausforderung, sportliche Botschaften mit kreativen Marketingstrategien zu verbinden?
Was mich an der Verbindung von sportlichen Botschaften mit kreativen Marketingstrategien besonders fasziniert, sind drei Dinge: Erstens: die emotionale Kraft des Sports. Die olympischen und paralympischen Athletinnen und Athleten von Team D stehen für Werte wie Leidenschaft, Ehrgeiz, Selbstbewusstsein und Fairplay. Diese authentischen Geschichten in starke, berührende Kampagnen zu übersetzen, die Menschen wirklich bewegen, ist für mich eine der schönsten Aufgaben.
Dazu kommt die gesellschaftliche Wirkung. Gerade im paralympischen Bereich haben Aktivierungen die Kraft, Barrieren in den Köpfen abzubauen und Inklusion voranzutreiben. Es geht nicht nur darum, Sichtbarkeit zu schaffen, sondern auch darum, Haltungen zu verändern. Das ist ein großes Privileg und eine Verantwortung zugleich.
Drittens: Die kreative Herausforderung, Markenbotschaften mit sportlichen Werten sinnvoll zu verknüpfen. Es reicht nicht, einfach ein Logo aufs Trikot zu drucken. Es geht darum, gemeinsame Geschichten zu entwickeln, die für beide Seiten, Sport und Marke, relevant, glaubwürdig und inspirierend sind.
Die Deutsche Sport Marketing vertritt Deutschlands Athleten auf internationaler Ebene. Was sind die Kernziele der DSM, und wie hat sich eure Ausrichtung über die Jahre verändert?
Wir möchten die Faszination für Team Deutschland und Team Deutschland Paralympics noch stärker in der Gesellschaft verankern und Partner für diesen Weg gewinnen. Durch emotionale Kampagnen wie „Jetzt. Für immer.“ und innovative Ansätze wie die der Team D Studios als Inhouse-Produktionseinheit schaffen wir Plattformen, die Athletinnen und Athleten und ihre Geschichten sowie auch die Partner ins Zentrum rücken und so eine breite Öffentlichkeit erreichen.
Auf Basis unserer Werte entwickeln wir Vermarktungsstrategien, die sowohl dem Sport, als auch unseren Partnern zugutekommen. Wir setzen dabei auf langfristige Kooperationen und innovative, nachhaltige Konzepte. Damit leisten wir einen Beitrag dazu, dass der DOSB für die Erfüllung seiner vielfältigen Aufgaben als Dachverband des deutschen Sports sowie als Nationales Olympisches Komitee (NOK) auf eine solide, wirtschaftliche Grundlage bauen kann.
Digitale Technologien revolutionieren auch das Sportmarketing. Wie beeinflusst die Digitalisierung eure Arbeit, und welche Chancen ergeben sich daraus für Sponsoren und Partner?
Die Digitalisierung hat unsere Arbeit bei der Deutschen Sport Marketing tiefgreifend verändert. Sie eröffnet uns neue kreative Spielräume und datenbasierte Entscheidungsgrundlagen, von denen sowohl Athletinnen und Athleten als auch Partner profitieren. Sie ermöglicht uns, Zielgruppen viel präziser anzusprechen und individuelle Touchpoints für unsere Partner zu schaffen. Ob Social Media, Streaming-Plattformen oder innovative Event-Formate: Partner können sich heute sehr viel gezielter und datenbasiert in relevante Kontexte einbringen. Dadurch entsteht echter Mehrwert für beide Seiten: die Marke und die Community.
Zum anderen verändert sie die Art und Weise, wie wir Inhalte produzieren und ausspielen. Mit dem Aufbau unserer Team D Studios haben wir mit Fokus auf das olympische und paralympische Thema in Deutschland eine eigene digitale Content-Unit geschaffen, mit der wir hochwertige, authentische Inhalte nah am Sport und den Team D-Athletinnen und Athleten produzieren können. Schnell, kreativ und zielgruppengerecht. Das erlaubt es uns, die Geschichten von Team Deutschland nahbarer und emotionaler denn je zu erzählen.
Und nicht zuletzt stärkt die Digitalisierung unsere Fähigkeit, Wirkung messbar zu machen. Das ist für Partner von zentraler Bedeutung. Wir können heute sehr genau nachweisen, wie stark die Kampagnen rund um Team Deutschland und Team Deutschland Paralympics performen. In Echtzeit und über alle Kanäle hinweg. Diese Transparenz erhöht die Attraktivität unseres Portfolios und macht Kooperationen planbarer und nachhaltiger.
Die Olympischen Spiele und Paralympics sind globale Ereignisse mit enormer Strahlkraft. Welche Strategien setzt ihr ein, um die Aufmerksamkeit und das Interesse von Fans, Sponsoren und Medien auf diese Events zu lenken?
Während der Olympischen und Paralympischen Spiele ist es unser Anspruch, die besondere Energie und Emotionalität rund um Team D bestmöglich zu transportieren. Und das über alle Kanäle hinweg. Die Aufmerksamkeit der Medien ist zwar vorhanden, aber sie will auch gezielt gelenkt und mit relevanten Inhalten gefüllt werden. Genau hier setzt unsere Kommunikationsstrategie an.
Zum einen bespielen wir unsere digitalen Plattformen rund um Team Deutschland und Team Deutschland Paralympics mit einer durchdachten Highlight-Kommunikation. Über Social Media, Livestreams, BTS-Content und exklusive Einblicke in den Alltag der Athletinnen und Athleten schaffen wir emotionale Nähe und hohe Reichweiten. Und das direkt aus dem Herzen des olympischen und paralympischen Geschehens.
Zum anderen spielt das Deutsche Haus eine zentrale Rolle. Als kommunikativer Dreh- und Angelpunkt. Es ist nicht nur Treffpunkt für Athletinnen und Athleten, Partner und Medienvertreterinnen und -vertreter, sondern auch Bühne für emotionale Momente, Interviews und Begegnungen. Für Mailand-Cortina 2026 wird das Deutsche Haus erstmals mitten in den Dolomiten liegen. Ein symbolträchtiger Ort, der nicht nur sportlich, sondern auch medial Strahlkraft entfalten soll.
In dieser Kombination, digital, physisch, emotional, gelingt es uns, die Begeisterung für die olympische und paralympische Bewegung in Deutschland greifbar zu machen und gleichzeitig unseren Partnern eine hochwertige Bühne zu bieten. Denn Aufmerksamkeit entsteht nicht nur durch sportliche Erfolge, sie lebt von Geschichten, Momenten und Orten, die Menschen verbinden.
Wie gelingt es euch, zwischen den Olympischen und Paralympischen Spielen Sichtbarkeit zu schaffen?
Bei Olympischen und Paralympischen Spielen ist die mediale Aufmerksamkeit naturgemäß riesig. Unsere zentrale Herausforderung liegt vielmehr dazwischen: nämlich darin, die Sichtbarkeit der Team D Athletinnen und Athleten auch in den Jahren zwischen den Spielen aufrechtzuerhalten und auszubauen.
Deshalb setzen wir auf eine konsequente, unterjährige Kommunikation, die über klassische Höhepunkte hinausgeht. Mit Video-Formaten wie „Tag für Tag“, „Trainingsfrei“ oder dem Team D Podcast erzählen wir gemeinsam mit Partnern genau diese authentischen, nahbaren Geschichten aus dem olympischen und paralympischen Umfeld. Nicht nur über sportliche Erfolge, sondern auch über Persönlichkeiten, Rückschläge, Comebacks und Alltagsmomente. So schaffen wir mit Blick auf Team D und Team D Paralympics emotionale Bindung und Nähe, die über den Event-Zeitraum hinaus bestehen bleibt.
Ergänzt wird das durch gezielte Kampagnen und Events, die ganzjährig Aufmerksamkeit schaffen. Mit digitalen Aktivierungsformaten sorgen wir dafür, dass Team Deutschland und Team Deutschland Paralympics dauerhaft in der öffentlichen Wahrnehmung präsent sind. Denn nur wer zwischen den Spielen relevant bleibt, hat die Chance, gesellschaftlich etwas zu bewegen und nachhaltige Partnerschaften zu etablieren. Im Sinne des Sports und seiner Werte.
Abschließend: Der Bereich Sportmarketing ist dynamisch und anspruchsvoll. Welchen Rat würdest du jungen Talenten geben, die in diesem Feld Fuß fassen möchten?
Wer im Sportmarketing Fuß fassen möchte, sollte als Voraussetzung vor allem eines mitbringen: Begeisterung für den Sport. Nicht nur als Zuschauerin oder Zuschauer, sondern als jemand, der wirklich verstehen will, was Athletinnen und Athleten, Fans und Partner bewegt. Sucht aktiv den Austausch mit den verschiedenen Playern. Das echte Verständnis für Zielgruppen entsteht nicht im Konferenzraum, sondern im Dialog.
Zudem braucht es Flexibilität, Beweglichkeit und Offenheit für Neues. Unser Feld verändert sich rasant durch Digitalisierung, gesellschaftliche Entwicklungen und sich wandelnde Erwartungen. Es braucht den Willen, auch mal unkonventionelle Wege zu gehen und Dinge anders zu denken. Unser Motto lautet: Geht nicht, gibt’s nicht. Die besten Ideen entstehen nicht selten dort, wo andere aufhören zu denken.
Nicht zuletzt ist auch das Zuhören wichtig. Nur wer die Menschen im Sport ernst nimmt und ihre Perspektive versteht, kann relevante Kommunikation gestalten. Sportmarketing ist kein Selbstzweck, sondern lebt von echtem Dialog und Sinn.
Vielen Dank für das Gespräch.