Sponsoring im Sport verändert sich rasant: Statt klassischer Rechtepakete zählen heute individuelle Inhalte, datenbasierte Entscheidungen und echte Community-Bindung. Emil Martini, Sponsoring-Verantwortlicher bei der Digitalagentur LOBECO, spricht im Interview über die Abkehr vom Reichweiten-Denken, den gezielten Einsatz von Athleten und Content-Creatorn sowie die Notwendigkeit, jede Partnerschaft als Marke zu begreifen.
Emil, wie bist du zur Sportvermarktung gekommen und was hat dich an LOBECO gereizt?
Ich bin über Umwege im Sportbusiness gelandet. Nach dem Innovationsmanagement-Studium in Dänemark habe ich bei einem Logistik-Startup gearbeitet, bin dann aber eher zufällig in die Sportwelt gerutscht. Beim FC Bayern habe ich auf der Rechtegeberseite Erfahrungen gesammelt und schnell gemerkt: Mich interessiert nicht nur die Vereinsseite, sondern auch die der Partnerunternehmen. Also beide Perspektiven.
Der Schritt zu LOBECO war dann eine bewusste Entscheidung. Ich wollte herausfinden, wie man emotionale Sporterlebnisse mit digitaler Innovation verknüpfen kann. Genau diese Schnittstelle bietet LOBECO. Das war für mich extrem reizvoll.
Ihr betreut den gesamten Sponsoring-Prozess – von der Partnerfindung bis zur Aktivierung. Was macht für dich eine wirklich starke Partnerschaft aus?
Sponsoring ist heute viel mehr als Reichweite. Früher reichte es oft, einfach eine große Zielgruppe zu haben. Heute geht es darum, echte Verbindungen zu schaffen, basierend auf Werten, gemeinsamen Zielen und einer klaren Geschichte. Wir sagen oft: Eine gute Partnerschaft funktioniert wie eine Marke. Man sollte einen Claim darunter schreiben können, der genau ausdrückt, wofür diese Verbindung steht. Das ist für mich der Kern: Authentizität und strategische Passung.
Stichwort Wandel: Klassische Bandenwerbung verliert an Bedeutung. Stattdessen gewinnen Athleten oder Creator an Relevanz. Wie verändert das eure Arbeit?
Der Trend geht ganz klar zur Individualisierung. Stark getrieben durch Plattformen wie z.B. TikTok. Menschen folgen Menschen, nicht Kanälen. Das wirkt sich massiv auf das Sponsoring aus.
Wir arbeiten heute stärker mit Athleten direkt, aber auch mit Vereinen individueller. Der klassische Rechtekatalog, also „hier ist das Paket, such dir was aus“, funktioniert nicht mehr. Stattdessen drehen wir den Prozess um: Wir schauen uns zuerst das Unternehmen an, verstehen die Ziele und KPIs und bauen daraufhin eine passgenaue Partnerschaft. Das ist anspruchsvoller, aber auch deutlich wirksamer.
Wie gelingt es euch, große Marken langfristig zu binden und ihnen immer wieder neue Impulse zu geben?
Wir versuchen, sehr nah an unseren Kunden zu bleiben. Als Agentur, die sowohl die Rechtegeber- als auch die Rechtenehmerseite betreut, sitzen wir gewissermaßen in der Mitte. Das kann herausfordernd sein, ist aber auch eine Stärke. Unser Ziel ist es, Lösungen zu schaffen, mit denen beide Seiten zufrieden sind.
Langfristig erfolgreich wird eine Partnerschaft nur, wenn sie dynamisch bleibt. Deshalb machen wir regelmäßig Workshops, definieren KPIs gemeinsam und passen die Ausrichtung immer wieder an. Entscheidend ist: Beide Seiten müssen profitieren. Dann trägt die Partnerschaft auch über Jahre.
Wohin entwickelt sich Sponsoring – was muss in Zukunft funktionieren, damit Marken und Sport weiter zusammenpassen?
Zwei Entwicklungen sind aus meiner Sicht zentral: Community-Building und Individualisierung. Es geht darum, echte Zugehörigkeit zu schaffen, nicht nur zu einem Club, sondern auch zur Marke oder Partnerschaft selbst.
Dazu gehört, individuelle Rechte statt Standardpakete zu entwickeln. Technologie wird dabei eine Schlüsselrolle spielen: Datenanalyse, KI und Personalisierung helfen uns, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe zu bringen. Content muss relevanter, präziser und emotionaler werden und gleichzeitig echten Mehrwert bieten. Nur so entsteht ein echter Dialog mit der Community.
Vielen Dank für das Gespräch.