Foto: Nina Stiller
German Schulz, Head of Brand Management beim VfL Wolfsburg, gibt im The Beautiful Business Podcast Einblicke in die Entwicklung der Vereinsmarke, die Rolle von Tradition und Innovation sowie die Herausforderungen des modernen Fußballs. Erfahren Sie, wie der VfL Wolfsburg seine einzigartige Identität geschaffen hat.
German, du bist seit fast 15 Jahren im Markenmanagement beim VfL Wolfsburg tätig. Wie war die Ausgangslage, als du angefangen hast, und wie hat sich der Verein seitdem entwickelt?
Als ich 2010 zum VfL Wolfsburg kam, war der Verein gerade deutscher Meister geworden – ein historischer Erfolg. Der Verein hatte große Ambitionen, diesen Erfolg zu stabilisieren und weiter auszubauen. Damals gab es im Fußball noch wenig strukturiertes Markenmanagement. Wolfsburg war in dieser Hinsicht ein Vorreiter, auch wegen der engen Verbindung zu Volkswagen, das als Mutterkonzern den Verein stark prägt. Meine Aufgabe war es, die Marke VfL Wolfsburg zu entwickeln und zu stärken, was in einem traditionell geprägten Fußballumfeld eine besondere Herausforderung darstellte.
Was genau bedeutet Markenmanagement im Fußball, und warum war es damals so wichtig, das beim VfL Wolfsburg einzuführen?
Markenmanagement bedeutet, die Identität und Werte eines Vereins zu definieren und diese konsistent nach innen und außen zu kommunizieren. Beim VfL Wolfsburg gab es keine langjährige Tradition oder prägende Persönlichkeiten wie bei anderen Vereinen. Daher mussten wir die Marke von Grund auf entwickeln. Wir haben in einer umfangreichen Untersuchung mit der Uni Bremen die DNA des Vereins analysiert – von den Mitarbeitern über die Fans bis hin zu Sponsoren und Medien. Daraus haben wir eine klare Positionierung abgeleitet: Wir haben einen standortbezogenen Markenclaim „Arbeit-Fußball-Leidenschaft“ mit einem starken Bezug zu Volkswagen und der Stadt und einer klaren Ausrichtung auf Innovation und Ganzheitlichkeit im Fußball.
Wie hat sich die Marke VfL Wolfsburg seitdem entwickelt, und wofür steht der Verein heute?
Wir stehen für Ganzheitlichkeit, Innovation und Nachhaltigkeit. Wir haben früh in den Frauenfußball und E-Sport investiert und waren der erste Bundesligist mit einem zertifizierten Nachhaltigkeitsbericht. Unsere Verbindung zu Volkswagen ermöglicht es uns, langfristig zu investieren, was viele Traditionsvereine nicht können. Wir sehen Fußball als mehr als nur 90 Minuten auf dem Platz – es geht um Jugendförderung, digitale Entwicklungen und soziale Verantwortung.
Wie wird der VfL Wolfsburg von außen wahrgenommen, und welche Kritikpunkte gibt es?
Extern wird uns oft Kommerzialisierung vorgeworfen, aber das ist ein Missverständnis. Fußball war schon immer von finanzieller Unterstützung abhängig – ob durch die Kohleindustrie im Ruhrgebiet oder heute durch Volkswagen. Jeder Standort hat seine eigene DNA, und wir nutzen unsere Stärken, um uns in der Bundesliga zu behaupten. Kritik kommt oft von Vereinen, die selbst nicht mehr so erfolgreich sind, aber das gehört zum Wettbewerb.
Wie siehst du die Zukunft des Fußballs, insbesondere in Bezug auf Tradition und Kommerzialisierung?
Tradition wird immer wichtig bleiben, aber sie darf nicht zur „Anbetung der Asche“ werden. Erfolgreiche Vereine schaffen es, Tradition mit Innovation zu verbinden – wie Coca-Cola oder Apple. Im Fußball müssen wir uns weiterentwickeln, ohne unsere Wurzeln zu vergessen. Die Bundesliga hat eine starke Fankultur, die uns international auszeichnet, aber wir müssen auch offen für neue Wege sein, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Vielen Dank, German, für die spannenden Einblicke und das offene Gespräch!
Dieser Artikel basiert auf einem Interview im The Beautiful Business Podcast. Geführt wurde das Interview von Domenico Maffei.